「真のロイヤル顧客」の育成方法

現代ビジネスにおいて、顧客獲得の難しさはますます増しています。競争が激化し、消費者の選択肢が多様化する中で、企業はただ顧客を引き付けるだけではなく、長期的な関係を築くことが求められます。その中、真の価値を提供し、顧客との強い絆を築くために欠かせないのが「ロイヤルティマーケティング」です。

ロイヤルティマーケティングについて、過去4回に渡り以下のテーマでご紹介してきました。

• 顧客と長期的な関係を築くロイヤルティマーケティングとは？
• マインドロイヤルティを可視化するNPS（ネットプロモータースコア）とは？
• ロイヤルティマーケティングを実践するには何をすればいいのか？
• ロイヤルティマーケティングのPDCAに役立つフレームワークとは？

今回は「ロイヤルティマーケティングで目指すべき理想像である『真のロイヤル顧客』をいかに育成するか？」について、ご紹介していきます。

「真のロイヤルティ」という理想像のおさらい

「真のロイヤル顧客の育成方法」をご紹介する前に、前回記事でもご紹介した「顧客ロイヤルティの分類」について、前提としておさらいしておきます。

「顧客ロイヤルティ」は、購買行動に表れる「アクションロイヤルティ」と、顧客の心理的結びつきである「マインドロイヤルティ」の高低の組み合わせによって、以下の４つに分類することができます。（図1参照）

1. 真のロイヤルティ：アクション・マインドの両方のロイヤルティが高い
2. 潜在的ロイヤルティー：マインドロイヤルティは高いが、アクションロイヤルティは低い
3. 見せかけのロイヤルティ：アクションロイヤルティは高いが、マインドロイヤルティは低い。
4. ロイヤルティなし：アクション・マインドの両方のロイヤルティが低い

※各ロイヤルティ分類の詳細については、前回記事をご参照下さい。

ロイヤルティマーケティングのPDCAに役立つフレームワークとは？

ロイヤルティマーケティングのミッションは、「『真のロイヤルティ』を持つ『真のロイヤル顧客」の割合をいかに増やしていくか？」と言えます。言い換えると、「エントリー顧客を『ロイヤルティ無し』の状態からいかに育成して『真のロイヤル顧客』にしていくか？」ということになります。

「真のロイヤルティ」の育成ルート

「真のロイヤルティ」を育成するルートは、以下2つが主なルートです。（図2参照）

Ⅰ.④ロイヤルティー無し→③見せかけのロイヤルティ→①真のロイヤルティ

Ⅱ.④ロイヤルティー無し→②潜在的ロイヤルティ→①真のロイヤルティ

「④ロイヤルティー無し→①真のロイヤルティ」の一足飛びのルートも理屈では存在しますが、初期によほど強烈な顧客体験がないと難しいため、あまり現実的ルートではないです。（図2参照）

また、短期的売上につながるという点から、育成戦略としてはⅠの方がⅡよりメインになりやすいルートとなります。

真のロイヤル顧客の育成方法

ここからは、前述した以下Ⅰ・Ⅱのルートそれぞれの主な育成手法についてご紹介していきます。

Ⅰ.④ロイヤルティー無し→③見せかけのロイヤルティ→①真のロイヤルティ

このルートは、「エントリーブランド（初回購入/お試しした商品/サービス）のリピートを初期に選択する顧客」をターゲットとした育成ルートになります。その為、「④ロイヤルティー無し→③見せかけのロイヤルティ」の移行を促す初期の育成施策では、主に以下のような「エントリーブランドのリピート促進のアクションロイヤルティ育成施策」が有効です。

Ⅰ.初回購入時のリピート（定期購入／まとめ買い）促進価格オファー

Ⅱ.初期CRM施策でのリピート（定期購入／まとめ買い）促進価格オファー

Ⅲ.初期CRM施策での「広告で訴求しなかったブランド情報」の追加

「③見せかけのロイヤルティ」では、本質的なロイヤルティをまだ持てていない状態なので、ちょっとした外的な要因で離脱し、競合ブランドに乗り換えやすい状態と言えます。とはいえ、リピート購入による顧客体験のアドバンテージはあるので、「③見せかけのロイヤルティ→①真のロイヤルティ」の移行を促す中期の育成施策では、主に以下のような「購入ブランドに関連するマインドロイヤルティ育成施策」が有効です。

Ⅳ.購入ブランドに対するフィードバックの収集と改善

Ⅴ.購入ブランドのファンコミュニティ・イベント

Ⅵ.購入実績に対応した特典プログラム

Ⅱ.④ロイヤルティー無し→②潜在的ロイヤルティ→①真のロイヤルティ

このルートは、「エントリーブランドのリピートはしてはいないが、ブランド提供企業自体との繋がりまでは絶ってはいない顧客」をターゲットとした育成ルートになります。そのため、「④ロイヤルティー無し→②潜在的ロイヤルティ」の移行を促す初期の育成施策では、主に以下のような「ブランド提供企業に対するマインドロイヤルティ育成施策」が有効です。

Ⅰ.ブランドと直接は関係しない『お役立ち情報』を発信する会員向けコンテンツマーケティング（例：会報誌・メルマガ・記事まとめアプリetc.）

Ⅱ.「安心・安全に対する企業姿勢や取り組み」に関する情報発信

Ⅲ.購入とは関係ない「お金の掛からないアクション」に紐づいたポイントアッププログラム

「②潜在的ロイヤルティ」では、リピートアクションにまだ至っていませんが、企業に対するマインドロイヤルティは高い状態にあります。そのため、「②潜在的ロイヤルティ→①真のロイヤルティ」の移行を促す中期の育成施策では、主に以下のような「エントリーブランドに限定しないアクションロイヤルティ育成施策」が有効です。

Ⅳ.エントリーブランドとは別のブランドのクロスセル／お試しセール

Ⅴ.ブランド体験型イベント

Ⅵ.エントリーブランドの上位ブランドを推奨するアップセル

まとめ

今回は、「真のロイヤル顧客の育成方法」についてご紹介してきました。育成ルートの特性と顧客のステータスを踏まえて適切なアプローチができれば、戦略的なロイヤルティマーケティングの実践が可能となります。ロイヤルティマーケティングのプランニングの際に、今回ご紹介した話が参考になれば幸いです。

Profile

田中 瑞樹Consultant

一橋大学卒業後、2000年P&Gファーイースト・インクに入社。アシスタントブランドマネージャーとして新商品のコンセプト開発に従事。2002年ダイレクトマーケティングに強みを持つ広告会社の株式会社大広に入社。営業を2年、マーケティングリサーチャー・ストラテジープランナー2年の職種経験を経て、2006年より大⼿健康⾷品通販クライアントの専属デジタルチームのリーダーに着任。以降、約11年間チームを牽引しつつ、「新規顧客獲得販促活」から「顧客育成のCRM活用」まで幅広い範囲のデジタルマーケティング活動に関して、戦略策定・メディアプラン作成・施策開発等に従事。2017年から株式会社ファーストデジタルにジョイン。

Learn more